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| 13:38 Uhr

Marken
Das Kaufverhalten wird zunehmend von Marken bestimmt

Welchen Einfluss der Bekanntheitsgrad einer Marke hat, zeigt sich in verschiedenen Studien zum Klickverhalten der Nutzer der großen Suchmaschinen. Die Resultate, bei denen in der angegebenen Domain oder den Inhalten der von Google und Co. in den Snippets angezeigten Informationen die Namen bekannter Marken oder Onlineshops auftauchen, werden mit besonderer Häufigkeit angeklickt.

Warum spielen Marken eine so immense Rolle?

Die Menschen unterscheiden sich nach ihren Gewohnheiten in zwei große Gruppen. Die Vertreter einer Gruppe sind neugierig und probieren auch Geschäfte und Produkte aus, die gerade eben dabei sind, sich auf dem Markt zu etablieren. Die andere Gruppe bevorzugt die Dinge, die sie kennen. Waren Sie beispielsweise im Bereich Lebensmittel mit den Konserven einer Marke zufrieden, werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auch andere Produkte kaufen, die mit dieser Marke versehen sind. Das heißt, eine Marke ist ein gutes Hilfsmittel, um Neukunden zu Dauerkunden zu machen. Genau das ist notwendig, wenn ein Unternehmen langfristig wettbewerbs- und überlebensfähig bleiben will. Wer diesen Wettbewerbsvorteil nutzen möchte, kann sich zum Beispiel an die Markenagentur Junges Herz mit Sitz in der sächsischen Landeshauptstadt Dresden wenden.

Wann gab es die ersten Vorläufer der heutigen Markennamen?

Die Geschichte der Kennzeichnung von Waren mit speziellen Markierungen begann bereits in der Antike. Damals verwendeten die Hersteller und Händler spezielle Siegel zur Kennzeichnung. Damals wie heute soll damit eine gleichbleibende Qualität der Artikel dokumentiert werden. In der Hauptsache wurden damit für den Export bestimmte Produkte der frühen Keramikindustrie gekennzeichnet. Im Mittelalter gab es einen Schub bei der Verbreitung der Marken. Dabei rückte das Handwerk in den Fokus. Allerdings wurde damals die Bezeichnung Signet für die Kennzeichnung verwendet. Ab 1887 wurde eine spezielle Kennzeichnung für deutsche Hersteller zur Pflicht, wenn sie ihre Waren nach Großbritannien exportieren wollten. Der damalige Merchandise Marks Act ist für die Markierung „Made in Germany“ verantwortlich. Eine offizielle Anerkennung der Marke gibt es in Deutschland seit 1995. Mit der Markenrechtsreform wurde das Warenzeichen von der Marke abgelöst.

In welchen Formen hat sich die Marke verbreitet?

Die historischen Grundformen waren die Wortmarke und die Bildmarke. Wortmarken werden die Kennzeichnungen genannt, die aus einem Schriftzug bestehen. In den meisten Fällen werden dafür Unternehmensnamen, von den Herstellern geprägten Produktnamen oder die Namen von Erfindern verwendet. Als Bildmarke dienen mehrheitlich die Logos der Hersteller. Als Weiterentwicklung entstanden Kombinationen aus beiden Elementen.

Mit der Verbreitung des Hörfunks kamen Hörmarken hinzu. Die ersten Beispiele sind die Erkennungsmelodien der einzelnen Radiostationen. Später folgen Hörmarken in Form der Jingles, die zu Beginn von Nachrichtensendungen auch im Fernsehen noch heute verwendet werden. Im TV kamen Kombinationen aus Hörmarken und Bildmarken hinzu. Sie finden sich als Intro bei den Filmen der großen Hollywoodstudios.

Zu den Entwicklungen der neueren Zeit gehören auch einige dreidimensionale Marken. Dabei handelt es sich um spezielle Formen, die es ermöglichen, allein durch das Abtasten der Form von Fahrzeugen, Getränkeflaschen oder Süßigkeiten zutreffende Rückschlüsse auf den jeweiligen Hersteller zu ziehen. Die bekanntesten Beispiele sind die Coca-Cola-Konturflasche, der Lindt-Goldhase sowie der VW Käfer und der Porsche Boxter.

Was macht eine gute Marke aus?

Der wichtigste Anspruch ist, dass sie über ein Alleinstellungsmerkmal verfügt. Außerdem muss sie möglichst einprägsam sein und zum Produktportfolio passen. Inhaltlich, optisch und akustisch muss sich eine Marke zusätzlich an den Vorlieben der ins Auge gefassten Zielgruppen orientieren. Das schließt beispielsweise die optimale Auswahl der Schriftarten für Wortmarken ein. Wer jüngere Zielgruppen ansprechen möchte, ist mit einer Wortmarke in Sütterlinschrift schlecht beraten. In einigen Fällen können ganze Slogans zur Marke werden, die als Anagramm aus dem Unternehmenskürzel gebildet werden. Das bekannteste Beispiel der Vergangenheit ist der Werbeslogan des deutschen Haushaltsgeräteherstellers AEG. Er hat sehr schnell eine markenähnliche Bedeutung bekommen.