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| 08:54 Uhr

bvm GmbH Homburg: Marketing-Mix einfach erklärt

Marketing: Kaum ein anderes Thema ist heutzutage so wichtig für eine gelungene und erfolgreiche Unternehmung. Beim Aufbau eines professionellen Marketings gibt es allerdings einige Fallstricke zu beachten. Richtig umgesetzt kann der Wettbewerbsvorteil durch gelungenes Marketing aber enorm sein. Die Unternehmensberater der renommierten bvm Consulting GmbH wissen um die Chancen und Risiken des Marketing-Mix Bescheid - einem der wichtigsten Instrumente bei der Gestaltung eines in sich abgestimmten Marketings.

Wenn die Unternehmensstrategie festgelegt ist, müssen im nächsten Schritt konkrete Maßnahmen zur Umsetzung der Strategie beschlossen werden. Dafür ist in fast allen erfolgreichen Geschäftsplänen der Marketing-Mix der beste Ausgangspunkt. Der Grundgedanke dahinter ist eine Abstimmung der sogenannten 4 "P”s: Product, Price, Place und Promotion.

Prinzipiell gibt es noch weitere P's im Marketingmix. So zum Beispiel People, Public oder Process. Abhängig von der Situation sind aber zunächst die vier genannten meist die wichtigsten. Sind diese erfolgreich aufeinander abgestimmt, ist es jedoch empfehlenswert, zu überlegen, weitere P's in den Marketing-Mix zu integrieren.

Ziele des Marketing-Mix

Wie bereits erwähnt, ist es Ziel des Marketing-Mix, vor dem Hintergrund des Marktes und der Unternehmensziele, die einzelnen Bestandteile möglichst optimal aufeinander abzustimmen. Diese marketingpolitischen Instrumente werden markt- oder zeitraumbezogen eingesetzt und verwirklichen auf operationaler Ebene die entwickelten Strategien und die gesetzten Ziele in konkrete Aktivitäten. Man könnte also sagen, dass die vier P's die wichtigsten Tools im Werkzeugkasten einer jeden Marketing-Abteilung darstellen. Richtig eingesetzt lässt sich mit Ihnen die Positionierung des Unternehmens auf dem Markt nachhaltig ändern, verstärken oder verfeinern. Dies kann in steigenden Umsätzen, den Eintritt in neue Märkte, einem besseren Ruf oder einer höheren Kundenzufriedenheit resultieren.

Produktpolitik (Product)

Im Zentrum stehen dabei die Produkte und/oder Dienstleistungen des Unternehmens. Sie stellen den Mittelpunkt des gesamten Geschäftsmodells dar, schließlich sind Sie es die grundlegend am Erfolg einer Unternehmung beteiligt sind. Die Produktpolitik kann sehr vielfältig ausgelegt werden. Alles was die Produkte oder die Dienstleistungen im Speziellen betrifft, wird hierbei berücksichtigt. Beispielsweise also die Qualität, die Verpackung, Markenkennzeichen, Produkteigenschaften, die Garantie oder auch das Produkt-Portfolio als solches.

Das überliegende Ziel dabei ist es, die Produkte und ihre Eigenschaften an die, teils sehr variablen, Erwartungen der (potentiellen) Kunden anzupassen. Daraus lassen sich weitere Unterziele ableiten: Unternehmenswachstum, das Erreichen der Gewinnziele, ein positives Image, das Steigern oder Halten von Marktanteilen, Risikominimierung oder eine optimale Auslastung der Produktion.

Konkret lässt sich in der Produktpolitik wiederum zwischen verschiedenen Maßnahmen unterscheiden. Innovation und Variation sind dabei die Hauptantriebe. Aber auch die Produktdiversifikation, also die sinnvolle Erweiterung eines Sortiments, oder die Produktdifferenzierung, wodurch einzelne Produkte verbessert bzw. erweitert werden, sind wichtige Werkzeuge. Ist der Produktlebenszyklus erst einmal durchlaufen oder wird es durch andere Produkte verdrängt, bleibt häufig nur noch die Produktelimination, um die damit verbundenen Kosten ebenso zu stoppen.

Die bvm GmbH aus Homburg weiß aus Erfahrung : Ein überzeugendes Produkt, das einen konkreten Nutzen und Mehrwert für einen Kunden darstellt, ist die Grundvoraussetzung für ein langfristig erfolgreiches Unternehmen. Aus diesem Grund ist die Produktpolitik ein unverzichtbarer und elementarer Baustein des Marketing-Mix.

Preispolitik (Price)

Die Preispolitik beschäftigt sich mit allen Fragen zu Preisen und Konditionen. Sie ist eng an die Produktpolitik gekoppelt und sollte diese sinnvoll ergänzen. Neue Eigenschaften eines Produktes können beispielsweise eine Preissteigerung rechtfertigen, ebenso wie neue Versionen eines Produktes oder einer Dienstleistung. Anders als die Produktpolitik sollte die Preispolitik konkret mit Berechnungen des intern und extern beschränkten Entscheidungsspielraums berücksichtigt werden. Auch Konditionen sind als Bestandteil dieser Überlegungen nicht zu vernachlässigen. So können für Bestands- oder Neukunden spezielle Rabatte, Absatzkredite oder besondere Lieferungs- und Zahlungsbedingungen festgelegt werden.

Das Hauptziel der Preispolitik ist das Schaffen von Kaufanreizen. Der Vorteil von Maßnahmen im Rahmen der Preise und Konditionen ist die hohe Durchschlagskraft (Reagibilität) und die Wirkungsgeschwindigkeit auf Umsatz und Gewinn. Jeder Unternehmer sollte aber verinnerlicht haben, dass der Preis für den Kunden einen subjektiven Disnutzen darstellt, also das zu erbringende Opfer für den erkauften Nutzen.

Die Ziele der Preispolitik lassen sich in drei Kategorien unterteilen. Unternehmensbezogene Ziele beschäftigen sich beispielsweise mit der Erhöhung von Absatz / Umsatz, des Marktanteils, der Deckungsbeiträge bzw. des Gewinns und der Verbesserung der Rentabilität. Handelsbezogene Ziele beinhalten die Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen, der Verbesserung der Marktabdeckung, der Erhöhung des Distributionsgrades oder der Sicherstellung eines einheitlichen Preisniveaus in unterschiedlichen Vertriebskanälen. Die dritte und letzte Kategorie der Konsumentenbezogenen Ziele haben die Verbesserung der wahrgenommenen Preiswürdigkeit und -günstigkeit, die Beeinflussung der Preiswahrnehmung und die Gestaltung der Preiserwartung zum Zweck.

In Bezug auf die konkreten Strategien und Maßnahmen lässt sich auch hier zwischen drei Kategorien unterscheiden. Festpreisstrategien (Hoch- oder Niedrigpreisstrategien) haben zum Ziel, das Produkt bzw. die Marke durch einen deutlichen Preisunterschied von Konkurrenzprodukten klar abzugrenzen. Diese Strategien tauchen respektive häufig bei Discounter- und Markenprodukten auf. Preiswettbewerbsstrategien orientieren sich ebenfalls an Mitbewerbern. Hier wird der Preis aber laufend an die Konkurrenz angepasst. Preisabfolgestrategien sind zunächst unabhängig von Konkurrenzpreisen. Je nach Marktsituation wird der Preis stetig gesteigert bzw. abgesenkt. Erfolgreiche Unternehmen wissen um die Vorteile durch Kombination verschiedener Preisstrategien, die jeweils auf einzelne Teile Ihres Sortiments zugeschnitten werden.

Distributionspolitik (Place)

Die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik genannt) gestaltet die Entscheidungen und Vertriebsaktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender. Drei Haupt-Entscheidungsbereiche prägen die Distributionspolitik. Bei der Akquise handelt es sich um die Gestaltung der Vertriebsstrategie. Darunter fallen die Auswahl und Definition der Zielgruppen, des Vertriebsprozesses, also welche Absatzwege und Akquisitionsmethoden verwendet werden und die Themen der Kundengewinnung und -bindung. Auch logistische Fragestellungen werden in dieser Diskussion erörtert. Letztlich ist die Kompetenz und Qualifizierung des Vertriebspersonals ausschlaggebend für den konkreten Verkaufskontakt. Wer seinen Kunden ein einzigartiges Kaufserlebnis bieten möchte, muss seine Mitarbeiter logischerweise auch daraufhin schulen.

Konkrete Maßnahmen der Distributionspolitik gliedern sich in den direkten und den indirekten Vertrieb. Wird beispielsweise in unternehmenseigenen Verkaufsniederlassungen (z.B. Outlets) vertrieben? Auch der persönliche Direktverkauf, beispielsweise auf Messen oder am Telefon, stellt eine günstige Alternative dar. Im digitalen Zeitalter wird auch das Thema E-Commerce, also der Vertrieb über das Internet, immer wichtiger und sollte bei den Überlegungen zu Vertriebsstrategien berücksichtigt werden. Der indirekte Vertrieb beschreibt den Verkauf über Dritte, beispielsweise durch Groß- oder Einzelhandel oder Franchising und bietet wie die zuvor genannten Vertriebswege diverse Vor- und Nachteile. Bei der Festlegung auf die Distributionswege für das eigene Portfolio sollte deshalb gut überlegt werden. Kein Vertriebsweg ist universell besser oder schlechter als ein anderer; dies hängt immer von der individuellen Situation ab.

Kommunikationspolitik (Promotion)

Damit Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung überhaupt interessiert werden können, müssen relevante und wesentliche Merkmale der Leistung an diesen zunächst kommuniziert werden. Schließlich möchte und kann man nichts kaufen, wovon man nichts weiß. Die Kommunikationspolitik umfasst also die Werbung im engeren und weiteren Sinne. Werbebanner im Internet oder Werbespots im Fernsehen sind weit verbreitete Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Darüber hinaus gibt es aber auch viele andere Möglichkeiten, potentielle Kunden über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Ob auf Messen und Ausstellungen, auf Events, durch Sponsoring oder Product Placement, das persönliche Verkaufsgespräch durch einen Vertriebsmitarbeiter oder gezielte Öffentlichkeitsarbeit, der Fantasie sind in diesem Bereich kaum Grenzen gesetzt.

In den letzten Jahren haben sich zwei eher exotische Varianten des Marketings etabliert: das Guerilla- und das virale Marketing. Guerilla-Marketing umfasst verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die zum Ziel haben, mit geringen Kosten bei vielen Personen einen Überraschungseffekt zu erzielen. Das Verhältnis von Werbenutzen zu Werbekosten wird dabei als "Guerilla-Effekt” bezeichnet. Anders als bei klassischen Werbungen, wird Guerilla-Marketing in der öffentlichen Wahrnehmung durch den hohen Unterhaltungswert häufig positiv angenommen. An diese Variante lehnt sich das virale Marketing an. Dabei wird, meist über das Internet, eine ungewöhnliche oder hintergründige Nachricht in Umlauf gebracht. Häufig ist den Empfängern nicht bekannt, ob oder welche Marke hinter der Aktion tatsächlich steht. Idealerweise verbreitet sich die Botschaft wie ein Virus über soziale Medien. Sogenannte "Challenges” können dabei sogar weltweite Ausmaße annehmen - und das bei vergleichsweise extrem geringen Kosten.

Die Mischung macht's

Elementar bei der Gestaltung des Marketing-Mix ist nämlich eine optimale Abstimmung der verschiedenen Instrumente aufeinander. Stehen einzelne Maßnahmen in Konflikt miteinander, können dadurch inkongruente Botschaften oder ein zweideutiges Unternehmensimage bei den Kunden entstehen. Die Folgen: Umsatzeinbußen, mangelnde Kundenzufriedenheit, schlechte PR oder der Verlust von Bestandskunden. Um dies zu vermeiden, beraten die erfahrenen Unternehmensberater der bvm GmbH hierzu vor allem kleine und mittelständische Unternehmen und erarbeiten zusammen mit diesen durchdachte Vertriebs- und Marketingkonzepte, basierend auf Markt-, Kunden und Mitbewerberanalysen. Das umfangreiche Leistungsspektrum, die deutschlandweite Expertise der Berater und die Kenntnis über alle Branchen hinweg, machen die bvm Consulting GmbH damit zu einem wertvollen Partner, der die individuellen Herausforderungen eines jeden Unternehmens versteht und bei der nachhaltigen Bewältigung dieser unterstützt.