Ein großes altes 12 000-Liter-Fass ist der ganze Stolz der Schnapsfabrik in Wilthen. 1900 war Firmengründer Christian Traugott Hünlich mit dem "Pariser Fass" zur Weltausstellung nach Paris gefahren und mit Goldmedaillen für seinen Weinbrand in die sächsische Heimat zurückgekehrt.

Kerngeschäft läuft schlechter Wilthen hat auch heute noch ein paar edle Tropfen. Doch das Kerngeschäft läuft über ein Getränk, das den Namen "Weinbrand" wohl nicht verdient, die "Wilthener Goldkrone". Es handele sich um die meistverkaufte Spirituose im ostdeutschen Einzelhandel, sagt Edgar Bischoff, Geschäftsführer der Produktionsfirma Santa Barbara in Wilthen. Im Jahr 2011 wurden 12,8 Millionen Flaschen verkauft, davon rund 11,9 Millionen Flaschen in den neuen Bundesländern.

Sachsens älteste Weinbrennerei wurde 1842 gegründet. Nach der Wende, 1992, von der niedersächsischen Kornbrennerei Hardenberg übernommen, wandelte sich das Unternehmen 1998 in die Hardenberg-Wilthen AG um. Gab es 1992 noch etwa 450 Angestellte am Standort in der Oberlausitz, sind heute 90 Mitarbeiter in Wilthen tätig.

Bereits seit 1977 gibt es Wilthens Goldbranntwein, die heutige Wilthener Goldkrone. Sie ist eines der Hauptprodukte und wird an gut 150 von 250 Produktionstagen abgefüllt. "Qualitativ hochwertig, authentisch und bezahlbar", beschreibt die Marketingabteilung der Hardenberg-Wilthen AG das Produkt.

In Ostdeutschland sei die Goldkrone "im Herzen des Verbrauchers fest verankert", sagt Marketingleiter Eberhard Stork. Für einen richtigen Weinbrand fehlt es dem Schnaps allerdings vor allem an Wein. "Der Anteil an Weindestillat ist verhältnismäßig gering", räumt der Wilthener Geschäftsführer ein.

Für die Goldkrone werden nach seinen Angaben Massendestillate verwendet. Eichenholzspäne sorgen für den holzigen Geschmack.

Dass die Goldkrone im Osten nahezu Kultstatus erreicht hat, dürfte nicht zuletzt am Preis liegen. Wenn die Goldkrone im Supermarkt zum Aktionspreis angeboten wird, gebe es vor allem in Ostdeutschland eine rege Nachfrage, sagt Bischoff. Er verweist auch darauf, dass Wilthener in den neuen Ländern eine bekannte und "erlebte Marke" sei. Auf Herkunft und Heimatbezug will das Unternehmen zwar auch weiterhin setzen, der Begriff "Ostmarke" sei jedoch abgenutzt, sagt der Marketingleiter.

Neue Zielgruppen im Blick Um das Produkt auch im Westen bekannter zu machen, sollte die Goldkrone mit einem neuen Markenauftritt seit August 2011 den Wandel von der Ostalgie zu einer zeitgemäßen Marke vollziehen. Doch laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts IMK geht die Markenbekanntheit zurück. Einen Rückgang gibt es auch bei den Verkaufszahlen: Waren es im Jahr 2010 insgesamt noch mehr als 14 Millionen Flaschen, geht Bischoff aktuell von nur noch rund zehn Millionen pro Jahr aus.

Viele Ostprodukte hätten auf die Überalterung ihrer Zielgruppe nicht angemessen reagiert und Entwicklungen und Trends verschlafen, heißt es in der Auswertung der Markenstudie. Die Spirituosenfirma will nun mit neuen Produkten, insbesondere Mixgetränken, auch jüngere Konsumenten erreichen. Das Unternehmen stellt sich zudem auf weitere Veränderungen am Markt ein.

Im Weinbrandgeschäft würden sich im nächsten Jahr die Preise wegen ausbleibender EU-Subventionen annähernd verdoppeln, befürchtet Bischoff. Das müsse entweder zu einer Preissteigerung oder einer Qualitätsverschlechterung führen, sagt der Geschäftsführer.

Die Hardenberg-Wilthen AG ist heute der drittgrößte Spirituosenhersteller am deutschen Markt. Produziert wird ausschließlich im Osten, während sich der niedersächsische Landsitz der Hardenbergs zu einem Luxusresort mit Golfanlage gewandelt hat.

Insgesamt laufen jährlich 45 Millionen Flaschen von 55 verschiedenen Marken vom Band der im Jahr 2006 in Kooperation mit Underberg gegründeten Produktionsgesellschaft Santa Barbara in Wilthen.