Im Herbst starten MTV Baltic und MTV Ukraine, 2007 soll MTV Arabia folgen. Nur, was expandiert da„ Musikfernsehen oder doch eher ein beliebiges Unterhaltungsprogramm für junge Leute, in dem auch ein bisschen Musik vorkommt“ Immerhin scheinen die Zuschauer dem neuen Weg zu folgen. Im Mai erzielten beide Sender in Deutschland Quotenrekorde. Ihr Marktanteil in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen betrug 2,4 Prozent.
Wenn von Musikfernsehen die Rede ist, haben viele ältere Leute immer noch das klassische (Fernseh)Bild im Kopf: Videos rund um die Uhr, so wie es am 1. August 1981 mit dem Buggles-Clip "Video killed the radio star" auf MTV begann. Die Zeiten sind vorbei, die kostenlose Bereitstellung teurer Musikvideos können sich die Plattenfirmen nicht mehr leisten. Zudem haben sich die Hör- und Sehgewohnheiten der Zuschauer radikal verändert - woran die Musikkanäle einige Mitschuld tragen. Auch deshalb werden MTV und Viva Vollprogramme, die sich an den Jugendlichen wenden, der nicht so leicht wegzappen soll.
Dass die Zeiten fürs Musikfernsehen alten Stils passé sind, glauben die jungen Wilden aus dem Bereich der neuen Medien sowieso. Zum Beispiel überträgt die Klingeltonfirma Jamba jetzt selber Konzerte. Die Ausstrahlung eines exklusiven Gigs der Pussycat Dolls war erst der Anfang. Seit Oktober 2005 sendet unverschlüsselt über Satellit Jamba TV, bei dem es sich nicht um ein Fernsehprogramm handelt, sondern um einen Mediendienst beziehungsweise Shoppingkanal, der sich "an trendbewusste junge Menschen richtet, für die das Handy wichtigstes Lifestylemedium ist". Das Programmangebot reicht von Klingeltoncharts über Erotik und Game-Shows bis Hits nonstop.
Doch auch die traditionellen Musik-TV-Anbieter sind wandlungsfähig. So hat MTV sein Breitbandangebot erweitert, seit Kurzem können sich Kunden des Portals MTV Overdrive ein individuelles Programm aus MTV-Shows und Clips als Video-on-Demand selber zusammenstellen und kostenlos abrufen. "Das M in MTV steht zukünftig also nicht mehr nur für Musik, sondern auch für Multiplattform", erklärte ein führender MTV-Manager.
Und die Öffentlich-Rechtlichen, die im Bereich der Musik für alte Leute die unangefochtenen Platzhirsche sind, geben sie den Kampf um die junge Zielgruppe völlig auf? Es hat den Anschein, denn abgesehen von einigen nächtlichen "Rockpalast"-Sendungen im Dritten und der gelegentlichen Übertragung eines Konzerts der von ihnen präsentierten Tourneen von Mainstream-Helden wie Grönemeyer oder Anastacia passiert wenig. "Tracks" auf Arte ist zwar edel gemacht, aber nicht gut in punkto Zuschauerzuspruch.
Die großen privaten Vollprogramme wiederum begnügen sich mit der Präsentation von Musikinhalten als TV-Event. RTL, Sat. 1 und Pro 7 zeigen ähnliche Chartshows und Casting shows.
Allerdings passiert noch einiges im Schatten der altbekannten Sender. So will zum Beispiel Motor TV in die von MTV hinterlassene Lücke stoßen und am 1. September zur Funkausstellung in Berlin auf Sendung gehen. Dahinter stehen die Macher des Downloadradios Motor FM, das sich in Berlin und Stuttgart als Plattform für regionale Musikwirtschaft präsentiert. Das Programm soll online und mobil über DVB-H ausgestrahlt sowie später bundesweit über Kabel und Satellit verbreitet werden. Durch eine inhaltliche Vernetzung zwischen Fernsehen, Radio, Internet und Handy soll die Finanzierung über Downloads und Werbung gesichert werden.
Ein anderer Neuling auf dem Musik-TV-Markt wird am 5. Oktober seinen regulären Sendebetrieb über den Satelliten Astra Digital aufnehmen. Programmdirektor des Frankfurter Musiksenders iMusic 1 ist der frühere Viva-Moderator Mola Adebisi, der neben viel Musik als Innovation ein interaktives Fernsehen (durch einen Rückkopplungskanal) verspricht. Es hat einen gewissen Charme, dass ausgerechnet ein Ex-Star des klassischen Musikfernsehens am neuen Musikfernsehen mit rumbastelt.