Handys, MP3-Spieler und Ferngläser werden auf den Karikaturen zu Bratwürsten - zu sehen auf Messen, in Zeitungen und demnächst auch großflächig auf Plakaten in Berlin. "Aus Thüringen kommt mehr als man denkt", lautet die Aussage. Doch während das Wirtschaftsministerium in Erfurt von "ausgesprochen beliebten" Motiven spricht, bezweifeln Werbe-Experten die Wirksamkeit der Millionen-Initiative. Die Opposition kritisiert, dass der Freistaat auf die Wurst reduziert werde.
"Die Betrachter sollen auf witzige und charmante Weise bei etwas Bekanntem - der Bratwurst - abgeholt werden, um ihnen etwas Unbekanntes näher bringen zu können", erläuterte Ministeriumssprecher Andreas Maruschke das Konzept. Ein Beispiel: Schaut der vom Kasseler Karikaturisten Gerhard Glück gezeichnete Förster nicht durch ein Fernglas, sondern in zwei Wurstzipfel, soll das beispielsweise ein Hinweis auf Hightech-Produkte der Analytik Jena AG sein.
"Reichlich eine Million Euro pro Jahr" gibt Thüringen nach Angaben von Maruschke derzeit für die 2001 gestartete Landeswerbung unter dem Titel "Willkommen in der Denkfabrik" aus. Ein großer Teil davon fließt in die neuen Wurst-Motive auf Karten und Plakaten. Die Landtagsopposition hält das für "rausgeschmissenes Geld". Die seit 2001 ausgegebenen 7,5 Millionen Euro hätte sich der Freistaat nach Meinung von Helmut Schubert, wirtschaftspolitischer Sprecher der SPD-Landtagsfraktion, sparen können. "Die Kampagne ging von Anfang an am Thema vorbei."
Fachleute bezweifeln ebenfalls die Wirksamkeit. Das Motto "Aus Thüringen kommt mehr als man denkt" sei eine "sehr diffuse Aussage", urteilt der Werbeforscher und Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch von der Universität Gießen. Die Verbindung von der Bratwurst zu den Hightech-Produkten funktioniere schon deshalb nicht, weil die angeführten Innovationen nicht wirklich unverwechselbar seien. "Ähnliche Sachen machen alle anderen Länder auch", sagt Esch.
"Der Effekt der Werbung dürfte sehr gering sein", meint auch Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau von der Bauhaus-Universität in Weimar. "Die oberflächlichen Betrachter - und das sind 99,8 Prozent - sehen nur die Bratwürste. Die Verbindung zur Denkfabrik ist für viele so nicht herzustellen." Rätselwerbungen seien immer schwierig, weil das Interesse der Betrachter an der Lösung sehr groß sein müsse. Viele Menschen hätten heute aber weder Lust noch Zeit, sich darauf einzulassen. Am Ende bleibe das volkstümliche Image hängen: Thüringen gleich Bratwurst.
Humor sei grundsätzlich nicht schlecht, um Inhalte zu vermitteln. "Er passt aber auch nicht zu jedem Land", warnt Esch. Länderwerbung dürfe auch keine leeren Versprechungen aufbauen. Bleibe nur die Bratwurst, die Thüringen von den anderen Ländern unterscheide, sei dies ein "Offenbarungseid". Deutschlands erfolgreichste Länderwerbung für Baden-Württemberg mit dem Slogan "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" habe vor allem deshalb funktioniert, weil mit dem hohen Anspruch im Südwesten auch eine tatsächlich hohe Kreativität verbunden sei. Baden-Württemberg steckte in die Kampagne von 1999 bis 2004 rund 40 Millionen Euro. Die Kampagne im Internet:
www.denken-willkommen.de