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An den Kindern wird zuletzt gespart

„Der Markt zeigt eine große Dynamik.“  Olaf Hansen Verlag Egmont Ehapa Von Sönke Möhl


Das angesagteste Handy, eine Designerjeans und die neuesten CDs - wenn Kinder und Jugendliche einkaufen, darf es nicht irgendetwas sein. Die Werbung lockt und der Freundeskreis setzt die jungen Verbraucher oft unter Markendruck. Die sechs- bis 19-Jährigen in Deutschland verfügen mit mehr als 20 Milliarden Euro über mehr Kaufkraft als je zuvor und sie geben ihr Geld im Gegensatz zu vielen Erwachsenen, die angesichts der Wirtschaftskrise zögern, auch gut gelaunt aus.
Mit der gestern in Hamburg vorgestellten Kids-Verbraucheranalyse (KVA) versuchen Marktforscher seit elf Jahren regelmäßig die Wünsche des Nachwuchses zu erkunden und die Wirkung der Werbung zu überprüfen. "Der Kinder- und Jugendmarkt zeigt im Gegensatz zur allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung große Dynamik", sagt Olaf Hansen vom federführenden Egmont Ehapa Verlag.
Sozialwissenschaftler Klaus Hurrelmann sieht allerdings auch eine Reihe von Problemen. So differenziert die Studie das den Kindern zur Verfügung stehende Geld zwar nach Altersgruppen, nicht aber nach sozialer Stellung und Wirtschaftskraft der Familien. "Die schauen nicht so genau hin", kritisiert Hurrelmann. Dabei strengen sich seiner Erfahrung nach gerade arme Familien bis zum Äußersten an, um ihre Kinder beim Konsum mithalten zu lassen. Eine Beobachtung, die Hansen teilt: "An den Kindern wird zuletzt gespart."
Nach Hurrelmanns Auffassung wird damit unter Umständen ein "Einfallstor für illegale Handlungen" aufgestoßen. Denn die Möglichkeiten der Kinder aus "relativer Armut", sich über den Konsum zu profilieren, seien begrenzt. "Die Industrie hat gar nichts davon, wenn die Kinder sich Dinge kaufen, die sie sich nicht leisten können." Bei Überschuldung fielen sie später als mündige und kritische Konsumenten komplett und dauerhaft aus. Auch Ladendiebstahl und die zunehmenden "Abziehdelikte", bei denen Jugendliche anderen Gleichaltrigen Markenprodukte wie Jacken, Turnschuhe oder Handys abpressen, hingen mit dem Konsumdruck zusammen.
Eine der KVA-Organisatorinnen, die Marktforscherin Patricia Dähn von der Axel Springer AG, nimmt die von der Industrie heiß umworbene Konsumentengruppe in Schutz: "Die heutigen Kinder sind keine Konsummonster, bei denen sich alles nur ums Geldausgeben dreht." Mit den Freunden zusammen sein und Musik hören lägen unangefochten an der Spitze der beliebtesten Freizeitaktivitäten.
Auch Sozialwissenschaftler Hurrelmann betont positive Aspekte der verstärkten Freiheit der jungen Generation. Kinder und Jugendliche erreichten heute bereits früh die "volle Gleichberechtigung als Konsumbürger". Schon Sechsjährige handeln in Teilbereichen voll selbstständig. Die Kids fungieren in den Familien als "Stylingberater" und sorgen dafür, dass auch ihre Eltern den Zug der Zeit - gerade in der Technik - nicht verpassen.
Früher seien die Jugendlichen sehr jung in den Beruf eingestiegen, hätten eigenes Geld verdient und sich vom Elternhaus abgenabelt. Bei den heute langen Schul-, Ausbildungs- und Studienzeiten sei die eigenverantwortliche Verfügung über das Taschengeld ein gewisser Ausgleich.