Stadtmarketing : Bürger als Botschafter gewinnen

Von Nils Ohl

Der eine oder andere hat sie bestimmt schon gesehen: Aufkleber mit einem stilisierten CB, wahlweise auch als Gesicht, Springbrunnen oder Fahrrad zu interpretieren. Es ist das neue Logo der Stadt. Und zugleich das Symbol für eine völlig neue Herangehensweise an das Thema unter dem Stichwort „partizipatives Stadtmarketing“.

„Damit ist Cottbus jetzt auf einem guten Weg und in Deutschland weit vorn“, meint  Sebastian Zenker. Er ist Professor für Stadtmarketing an der Copenhagen Business School und einer der führenden Köpfe für partizipatives Stadtmarketing. Professor Zenker berät auch den Cottbuser Stadtmarketing- und Tourismusverband.

Beim partizipativen Stadtmarketing  geht es darum, die Bürger, Vereine, Besucher dafür zu gewinnen, als Botschafter selbst etwas Positives über ihre Stadt zu erzählen.

Authentische Botschaften

„Wenn Menschen sich auf gleicher Ebene etwas mitteilen, ist das viel authentischer, als  wenn Werbebotschaften über Kampagen mit viel Geld wie bei einem Markenprodukt auf den Mark geworfen werden“, meint Zenker.

Die Schwierigkeit, und das nicht nur in Cottbus sondern generell, sei allerdings die Eigenwahrnehmung der Bürger.  „Die Bemerkung ,So schlecht ist es ja gar nicht’,  ist ja überall fast schon das höchste der Gefühle“, sagt Zenker. Die Leute nehmen oft gar nicht mehr wahr, was die attraktiven Punkte ihrer Stadt sind.

Cottbus sei zudem eine stark vom Wandel betroffen Stadt. Zum einen durch die schwierige Nachwendezeit, zum anderen durch den jetzt anstehenden Strukturwandel der Braunkohlebranche. „Wandel ist anstrengend und macht oft Angst“, so Professor Zenker. Auf der anderen Seite bietet Wandel viele neue Perspektiven. Genau diese positiven Chancen kann Cottbus beim Stadtmarketing betonen. Dazu gehören aus Sicht des Marketingexperten Punkte wie der neue Ostsee, das sportliche Image der Stadt, die Universität, das Erbe des Fürsten Pückler aber auch die Erfolgsgeschichten solcher Hidden Champions wie der Cottbuser Firma  „Elbenwald“.

Die „Perlen“ erkennen

Das Konzept des partizipartiven Marketings beruht also darauf, dass die Bürger erkennen, welche „Perlen“ sie in ihre Stadt haben, und stolz darüber berichten.  „Das grafische Design bietet dafür nur den Aufhänger“, erklärt Zenker. „Es ist nicht das Wesen der Kampagne.“ Daher sei auch ein ganz wichtiger Punkt des Konzepts, dass die Designs „zum spielerischen Umgang“ freigegeben sind und nicht als streng vorgeschriebene  und geschützte Marke nur auf ausgewählten Produkten eingesetzt werden.

International habe man in Skandinavien und auch in Städten wie dem portugiesischen Porto oder dem australischen Melbourne gute Erfahrungen mit partizipativem Stadtmarketing gesammelt, berichtet Prof. Zenker. In Deutschland ist Bielefeld einer der Vorreiter.

Von dort kommt auch die Agentur Deteringdesign, die das neue Cottbuser Logo entwickelt hat. Agenturchef  Marc Detering erklärt das Konzept: „Wen man ein Auto sieht, auf dem ein Aufkleber mit dem Umriss von Sylt darauf ist, weiß jeder, worum es geht.“ Nun bieten sich geografische Konturen nur für wenige Kommunen an. Die Agentur hat sich daher für das markante  Kfz-Kennzeichen von Cottbus entschieden, und das Ganze noch verknappt.

Wie ein Brandzeichen

Man habe damit das Autokennzeichen als Brücke  genutzt, ohne die beiden Buchstaben C und B direkt wiederzugeben. „Wasser spielt eine Rolle“, so der Agenturchef – in Assoziation mit den Brunnen der Stadt und den Gewässern im direkten Umland. Dazu kommen Assoziationen von einem lächelnden Gesicht oder auch von einem Fahrrad.

„Sozusagen wie bei einem Brandzeichen, wo jeder gleich erkennt, wem das Pferd gehört, auch wenn da kein langer Name steht“, meint Marc Detering.

Ein fester Slogan gehört bewusst nicht dazu. „Wir wollten die Botschaft nicht einengen“, sagt Detering. Den Cottbus habe vielfältige Facetten: als Gartenstadt, als Universitätsstadt, als Stadt am Wasser, als Klinikstandort, als Sport-,  Kultur- und Filmstadt – um nur einige zu nennen. Damit bietet das Logo die Möglichkeit, aktuelle und künftige Kampagnen frei und zugleich zielgruppengerecht zu gestalten.

Gabi Grube, die Geschäftsführerin des Cottbuser Stadtmarketing-und Tourismusverbandes, sieht bei der Phantasie zum Umgang mit dem neuen Logo kaum Grenzen: „Ob als Ostereierbemalung oder auf Firmenfahrzeugen, wir sind sehr gespannt, was den Menschen alles einfällt.“ Die mit dem neuen Logo verbundenen Ideen, Aktivitäten und Marketing-Vorhaben werden am 13. Mai von der Stadtspitze der Öffentlichkeit vorgestellt.